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킹메이커.
1. 부시와 리 애트워트, 옐친과 미국 정치 컨설턴트의 예에서 네거티브 선거의 위력을 확인한다. 물론 네거티브는 정치혐오증을 확산한다. 정치인이 좋은 업적을 남기기 위해서는 선거 과정에서 자신의 정책을 유권자들에게 설득시키고 선거를 통해 정책에 대한 사회적 합의가 생겨야 취임 이후 이를 실현하기 위한 추진력을 얻을 수 있을 것이다. 내가 관심을 가진건 네거티브에 어떻게 대응할 것인가. 88년의 듀카키스나 96년의 주가노프는 네거티브 공략에 대한 별다른 대응을 하지 못해 선거에 패했다.
맥도널드의 예에서 보듯이, 고급 레스토랑 스테이크에서도 지렁이 고기를 봤다는 소문을 통해 값싼 패스트푸드인 맥도널드와 지렁이의 연관성을 잊어버리게 한 점. 이후 밀크쉐이크와 감자튀김을 집중적으로 홍보하면서 소비자들의 관심을 햄버거에서 돌렸다는 점.
가장 최악의 대응은 그 공격을 반복하면서 방어하는 것. 프레임 이론. 상대의 공격을 반복하는 대신 자신의 견해를 말해야 함. 자신의 도덕적 입장과 신념, 그리고 실제 무슨일이 있었는지. 공격에 대응하는 가장 좋은 방법은 반격해서 논의의 중심을 이동하는 것. 공격받은 후보는 자신에게 약하거나, 자신을 돕기보다는 피해를 줄 수 있는 쟁점분야를 피해 정확한 정보를 퍼뜨릴 곳을 찾아야 함. 카터와 레이건 논쟁에서 낸시 레이건 참조. 공격에 대비하라, 사전에 대응할 계획을 주의 깊게 생각하라.
네거티브 선거운동에 대한 조사결과를 보면 유권자들이 종종 부정적인 정보에 주목하는 경향. 많은 연구 결과들이 네거티브 선거운동이 승리를 얻는데 아주 효과적일 수 있음을 증명. 하지만 자신과 관련이 없는 분야에서 공격을 받거나 그에 대해 유권자들이 별다른 반응을 보이지 않는다면 꼭 대응할 필요는 없다.
2. 자신이 지지하는 후보의 모순에 대해서는 감정적으로 접근해 관용의 자세를 취하고, 반대 후보의 모순에 대해서는 이성적으로 접근해 원칙의 자세를 취함. 가족이나 주위의 사람들이 오랫동안 어떤 당 혹은 그 당의 후보를 지지하게 되면 자신도 모르는 사이에 그를 긍정하는 편견과 그를 지지하는 관습을 갖게 됨. 거기에 자기 이익이 결부되면 그 편견과 관습은 더욱 공고해짐.
선거운동에서 보수와 진보, 양 진영에 있는 30퍼센트 내외인 상대편 지지자들에게 잘 보이려고 한발 다가가는 전략을 내놓을 필요는 없음. 어떤 경우에도 그들은 당신을 지지하지 않을 것. 루스벨트는 사방의 공격을 받고 있는 상황에서 타협은커녕 오히려 반 뉴딜 진영과의 전쟁을 선포. 이에 반해 오바마는 중도화 노선을 걸었고 비난을 받았으며 지지자로부터 외면을 받음.
중도파는 특정한 이슈에 대해서는 보수주의자나 진보주의자와 마찬가지로 분명한 자신의 입장을 밝힘. 중도파는 진보적 태도, 보수적 태도를 취하는 사람들의 조합. 중도 전략으로는 중간에 위치한 사람들을 모을 수 없음. 중도를 위한 이데올로기, 신념은 따로 존재하지 않기 때문. 전체 판단을 평균했을 때 중간 점수가 도출될 뿐. 이중개념주의자. 결국 중간 성향을 가진 사람들의 마음을 얻기 위해서는 나름의 정책을 잘 세우고 그것을 잘 실현하는 방법이 최선. 중도 성향의 유권자는 중도가 아닌 자신의 도덕적 가치에 부함하는 선택하기 때문에 득표를 위해 중간으로 이동하는 태도는 선거에 아무런 효과가 없음.